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2017-12-17 15:46:57来源:云南网

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随着各项技术的发展,智能电视在配置方面的差异越来越小,而在差异化内容方面的竞争却越来越激烈。日前,苏宁云商旗下的PPTV发布了第二代智能旗舰电视N55,这款电视的优势在于平台上优质的体育内容,而且同时也是公司软硬件结合的深入尝试。

来自艾瑞的数据显示,2016年智能电视的销售量为4098万台,预计2017和2018年将分别达到4662万台和5219万台。在智能电视领域中,乐视、三星和海信分别以9.6%、8.4%和7.7%的市场份额排名前三。在互联网公司品牌中,乐视和小米取得先发优势,而酷开和微鲸则紧随其后。

对于入局智能电视硬件领域还不满两年的PPTV来说,在这次发布会上公司并没有公布具体的销售额。苏宁云商集团副总裁顾伟在发布会上透露,2016年,PPTV智能电视的线上销量年度累计同比增长238.1%,远高于行业38.4%的平均值。今年第一季度,PPTV智能电视销量同比增长107%。

在PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安看来,公司并不指望这款硬件产品来赚钱,而是做更多软硬件结合方面的尝试,更好的输出平台上的内容。比如这次PPTV选择与菲利普、夏普和康佳合作,用户可以在这几家的电视上看到PPTV的内容。同时反过来,优质的内容也会促进几大厂商的电视销量。

顾伟认为,在电视机上看影视内容,实际上主体内容的竞争在钝化,多数电视机都可以看到大部分的大剧。所以,对电视机厂商而言,对渠道商而言,差异化的内容就显得特别的重要。用什么样的独家内容去吸引用户,是厂商和电视机合作伙伴需要去更多思考和行动的问题。

为了打造差异化的内容,PPTV花了很长时间,很大成本,一直在布局体育内容。目前PPTV已经包揽了90%的体育赛事,比如西甲、英超、亚冠、中超等,可以说是国内最全体育内容的平台,通过这几年的布局,PPTV手里的体育赛事独家版权,已经超过百亿。未来PPTV要做的就是深耕垂直化内容并建立开放的生态。

不过公司不指望硬件赚钱并不意味着公司要做赔本生意。“我卖一台要挣一台的钱,我做电视机的时候,肯定要把毛利打进去,而且要含我的服务,”殷宇安说道。目前,PPTV电视主要变现的方式有广告、电视电商和会员。殷宇安认为,这是智能电视行业变现的最主要的三大形式,而且也将迎来快速的增长。

以下为专访内容实录:

关于产品

Q:PPTV相对于其他的友商来讲只发布了一款电视,而我们其他的厂家可能是出很多款的机海战略,我们未来的产品会有什么样的考虑和规划?

殷宇安:我今天发的不是一款,我们今天发的应该至少是四款。其实我一直强调,这个产业从最底下到最上面,如果都做,就会出现边界,就跟人的能力是一样的,你的钱、资本和投入是一个巨大的坑,人和企业有边界您的边界值在什么位置,自己必须有清醒的定位。

作为我们自己来讲,我们PPTV是做了12年的内容运营,跟用户之间发生了很多交集,电视形态是一个内容载体,我们现在考虑在电视这个载体上内容如何做呈现,如何帮助用户使用内容的时候使用的更好,硬件厂家应该想的是硬件平台如何做的更标准化,能够吸纳这样的内容和像我们这样的运营平台进入。

我们自己做硬件来讲,其实我们去年就说了,我们是做软硬结合的事情。没有必要把整个产业链做透,但是必须找到一个结合点。电视上看互联网内容是这两三年才兴起的事情,必须找到一个用户通过电视看内容的的方式,必须了解厂商的生态,从这个角度切入的时候,我们就要清楚做多少,我们为什么做高端,我们做一些高端尺寸的产品,把内容做上去,可以了解现在硬件厂商的生态,同时把下面的空间留出来。

如果我也做500块钱的产品,你也做500块钱的产品,我们在市场就是一个对撞的过程。就像乐视,所有的尺寸我都做,内容我也有,我们互相打,看谁把谁打死。我们本身来说,苏宁本身是一个开放平台,诞生那天起就跟很多的厂家做代销、经销等等深度合作,我要考虑内容资源和平台资源支撑合作,把我的内容作为一个溢价的方式,跟我们的硬件厂家站在一起,我们要站在一起,你有最好的生产能力,你有最好的硬件制造工艺,我有最好的内容,所以我愿意把我的内容和产品服务以及对于用户交互的理解放给你,我们形成一个产品一块到用户那边去,最终实现的是什么,就是大家一起挣钱,你产品做得好,用户自然花钱,而不是我把产业做通了,而是两边配合好,吸纳更多的合作伙伴一起。

我的产品很简单,硬件上留出足够的空间跟厂家合作,在顶部我们做一些硬件产品的尝试,保证我们了解硬件生态,同时把我们的产品在硬件终端里面做得好的能力释放到下面,这是我们的逻辑。所以合作,和厂商的紧密合作关系是我们这两年一直探求的事情。

Q:去年我们销量怎么样?或者说一代发布以后这个销量怎么样?

殷宇安:我们目前在整个的平台上,现在要看用户量,不看单体电视的量,我要看的是内容用户,看整体的用户量是多大。我们不能拘泥于我们企业的产品形态是这样的,我如果是乐视,我只有一条路,发展用户的路只有一条,就是卖电视,因为你把别的路都堵死了,他的内容是封闭的,我不能把内容跟别人合作,不能跟康佳、飞利浦合作,他就只有这样的尝试,这是一种做法。

我们的做法是我做电视,但是我要把广泛的市场腾给厂商,我在这个硬件战场是我们不撞车,他有他的优势,我把内容叠加上去以后发展用户。我们去年发布的时候,我们说做硬件,做OS,只有PPTV,这个事情BAT都没有。现在一个用户在电视上观看的体验是很重要的,流量的贯通是很重要的,厂商现在受限于业务的范围,他是做硬件的,很难从内容和流量看事情,我们恰恰是在这个方面做了硬件以后,看到了机会,我们希望在合作上更希望把我们的OS和他们合作,这样在他们的平台上,不管是康佳还是海信,不管是我和你合作,还是和其他人合作,你对流量有了控制,也就有了话语权。

我们看重的是整体的服务能力和整体的用户价值,整体的用户数量,我看的是我的盒子、电视、APP和SDK的合作,一共覆盖了多少用户,因为这些人产生的价值是一样的,一个广告在一台电视上也是一块钱,在一个APP上也是1块钱。我们一直举个例子,手机现在在北京这么一个地方,有两千多万人,那么OTT就是拉萨这样的城市,现在有谁家里面有智能电视,可能是50%,有谁经常使用,可能就变成了20%,目前是一个被教育的过程。我们先把这个市场占有是最重要的。

Q:我们做更多的内容是为了服务用户,我们现在看到凌晨苹果做音箱了,我们有没有考虑做更多的打通用户生态的其他智能硬件?

殷宇安:我们会做一些智能硬件,但是一定是围绕内容本身做的,尤其是视频本身做事情,不会做什么自行车和音箱,我的聚焦是有内容,如何通过内容做变现,别人不做的我做一点,我做一些尝试,我带个头,做一些内容相关的其他东西,比如做一些内容投影仪,我做一些产品出来。

Q:我其实特别想问,我也很喜欢这个行业,其实我们可以看到其他友商也做一些平台的打通,就是移动端、家电和PC,我们未来怎么做?

殷宇安:我们也是一样,我们三端也做,我们也有PC和移动端。所以说,我们在流量来讲,我们肯定是希望复合起来做,因为虽然这个市场在这儿,但是其实相比移动端来讲,OTT市场比移动端是小很多的,所以必须要把原来的劲使上去,虽然是撕开口子了,但是要打成一块跟广告主做,慢慢的教育他们这是可以做的事情。

关于变现

Q:我想接着问一下,是不是可以理解苏宁不指望这款产品赚钱,而只是说要了解高端客户,了解用户的观看习惯和使用数据或者说一个入口的资质,跟硬件之间有更好的合作。我们看到你们和康佳之间有一个双品牌,是不是意味着在中低端的市场你们也凭借着跟康佳的合作,也指望打一打?

殷宇安:首先回答第一个问题,这个问题很简单,卖东西为什么不挣钱,我觉得是这样,我们做产品来讲,我挣用户钱是应该的,因为我提供了好的服务,我为什么不挣钱,人要活着,企业要生存,你卖东西肯定要赚钱,所以卖电视机肯定是挣钱的,但是不指着他挣钱,就是规模、利润和收入之间,刚刚进入市场的时候是反比因为你没有品牌,没有制造能力,您规模上不来的时候,成本很高。

所以在我们的角度来讲,我卖一台要挣一台的钱,我为什么不挣钱,现在我们做的这些智能电视机,我做电视机的时候,肯定要把毛利打进去,而且要含我的服务。我们把产品卖给客户,我挣你的钱,你也很高兴,用户其实不在意花1块还是1.2,那2毛钱可能就是你的利润,他只要花钱,1块和1.2是一样的。问题是怎么把服务质量拼上去,我们今天演示了一些东西,比如说上帝视角,体育内容。

我希望做了这样一个产品服务,要跟厂商做合作的时候,我希望这套东西在所有的厂商里面落地,对你对我都有好处,对于你讲,你的产品有最全的体育赛事,最有特色的观看方法,对我们来讲我们有了用户,用户花钱了我们也分享,用户花的开心,我们也开心,你做了你的优势,硬件有了,我们做了我们的优势,我们有了我们的内容产品,这样就有了一个结合点,这个不是一个矛盾的事情。

作为硬件本身来讲,其实是一个手段,做互联网的都是这样的,硬件是你获取用户的手段之一,你可以通过各种手段获取用户,卖电视机一定是卖的,我们的方式,在这个行业里面想把这个平台做起来,就需要各种方式,一方面我们做自有品牌的硬件,同时做一些合作品牌的硬件,和康佳的合作品牌,因为有我的内容在里面,我的内容做好以后,对PPTV有认知的用户,对康佳来说是加分的,用户看到的不仅仅是康佳的品质,还有PPTV的体育内容,这是一个很好的事情。这个联合品牌,或者说未来的授权产品我们会继续做。

Q:我想问一下,目前变现方式主要是广告、电商和会员,想问下这几块的比例,未来会不会有其他的变现渠道?

殷宇安:从增值服务来讲,其实广告、电商和会员是标准的互联网变现手段。目前的用户量,在之前没有那么大,现在我们统计下来,去年年底的时候,整个OTT的智能终端量是1个亿,这1个亿来讲,中国目前是4.8个亿的家庭,4个多亿的家庭,这1个多亿大概覆盖的家庭状况是25%,这个其实在行业里面有几个标志性的事件,比如说互联网当时普及到20%的时候,出现了第一批的互联网高潮,移动互联网的用户突破了25%以后,也进行了一个倍速的增长,商业化的一下子都起来了。

OTT也是一样的,现在用户的门槛已经跨过来了,从这个角度来讲,今年就会产生出规模化的广告收益,去年是2个亿,这么多分能分到多少,今年是去年的5倍,明年可能是今年的5倍,这个市场份额得到了广告主的认可以后,这个钱的口子被撕开,就可以产生规模化的收入,在OTT的业务上不能单纯的看今年和明年能不能赚钱,因为一台电视机的好处是至少有三到五年的生存周期,他比手机的周期长很多,是一个漫长的过程,只要做得好就可以有机会变现。

而且电视购物这个事情,在中国是一个很大的产业,他很简单,不要99只要9.9,电视电商出现以后,可以沿用原来的这种电视购物的方式有了交互以后购买行为发生了变化,用户的门槛更低,不要再打电话了,可能通过一种简单的交互马上就可以购买,这个产业是在原有的产业上叠加了互联网的行为,这个产业发展速度会非常快。

我们注意看一下,从去年开始,不断的有公司做电视电商这个事情,做电视电商这个事情要看你背后的资源,一个说我倒买倒卖,我什么都没有,我有流量,你们到我这儿来我就收一部分,一个是我把传统电商变到互联网电视上,那么拿到的溢价和可以控制的利润肯定也是高的。

这个角度不一样,这个是很重要的市场。会员也是一样,现在会员收入是非常巨大的市场,因为大家说我花20块钱买一个月的视频服务,看一个月的电视剧,或者看一个体育赛事的购买,这个在目前的年轻人中已经不重要了,重要怎么提供好的服务给他,这三个一定是OTT最快最重要的变现手段,而且这几年变现的速度也会非常快。

还有一个是行业竞争的问题,这个行业有一个好处,现在在OTT行业里面,竞争的都是大家伙,不想其他的行业,因为我们这个里面需要足够的资本,前两年政策了资本已经把这里的小鱼小虾挤出去,现在都是大块头,这样的体量在市场里面才能形成体系化服务,不是一个简单的点说进来就拼杀一下,就能怎么样,变现能力是一个持续培养的过程,今年一定是OTT的起始点,一定有公司有比较好的表现出来。

Q:目前想把变现着重放在哪儿?

殷宇安:规模收入最大的肯定是广告,这个勿庸置疑,广告一定是最重要的。还有一个是OTT的商业化元年是我们去年下半年喊出来的,因为用户量级已经跨过这个槛了,从去年广告主的预算可以看出,以前没有独立的OTT预算,因为他不知道这是传统电视台还是互联网。

Q:以汽车行业为主,他们做了第一步的尝试。

殷宇安:上游的金主的口子撕开以后,你会发现这个地方,大家知道说OTT,在金主这边,他们已经定了一个性质,我有一个独立的预算了,这样口子会越来越大。而且有一点可以关注一下,今年广电的卫视的广告,其实都非常不理想,

所以说,从这个角度来讲,这是机会,今年一定是一个突破口,而且为什么说是元年,一定是产生规模化的滚动效应,去年我们广告主捞一千万,今年就不扩张了,这不对,我们是一个持续的叠加的过程,今年广告量都在往上跑。我们今年一定是一个很好的机会,现在不做,明年后年再做就掉很远,目前我们说的,一些广告主之间,我们一些合作已经开始,就是要赶这个潮流。

关于内容

Q:其实对于我们的友商,他们说给用户带来不同的体验,对于我们这边,对于会员,我买一个SVIP,我们有什么样的服务和补贴吗?

殷宇安:我们今年肯定会做体育会员的事情,因为我们已经做了这么长时间了,但是之所以为什么迟迟没有发,我们希望做会员的时候是一个承诺可以保证未来三到五年,可以给客户提供一个好的服务以后,才愿意做这个事情,才有信心告诉这是什么,用户才为此买单。所以我们一直在酝酿说,我的IP已经收全了,我可以做了。那么会员服务包括什么,可能包括IP的整体,我就看这个球队,就愿意花钱。而现在用户现在并不满足于这些,他要求个性化的播出和体验,为什么我们做上帝视角,未来可能做多视角,你观看一场比赛,导播给我的,那个没有意思,我还不如看CCTV5了,那么我能不能按照我的意愿看比赛,这是一个个性化的需求。

Q:所以我们的内容制造大致是采用什么样的手段,保证这样的更多趣味的视角,通过什么样的机制实现?

殷宇安:你要影响你的IP我们不说视角的问题,我为什么可以影响西甲,现在西甲最早的比赛,我6点可以看,对方12点,是你花了大价钱,你中国市场影响他,这是一个商务的组合能力的问题,不是花钱就结束了,我要花钱还要影响,为我的用户做改变,时间和时长做改变,产品上给我们需要的视角的东西,欧洲是50多个机位做,他是产生了这些,但是目前是垃圾流,比如说我天猫这个视角,如果说这个视角会转播出来,那么他的拍摄方法会有不一样。我要包装的是给用户全方位的东西。

还有一个,大家都说乐视、小米、PPTV,这其实有不同的维度。我们看一下,小米,他的口号是极致体验,为发烧而生,其实小米在做硬件的起初,不是从内容角度,是我要把用户的感受做得很好,要快,这是他的事情。他有没有流量变现的强需求呢,我们自己想想这个事情,只有内容,才有流量变现强需求,他可以做流量变现,但是他做了流量变现跟我一定不一样,我是通过广泛的IP在垂直渠道上经营,现在OTT是一个开放的市场,大家知道这些内容没区别,我们必须得有这个内容,有些公司没有。但是他就没有强烈的变现需求,所以我们的理解是什么呢,有些公司是把东西做得很好,他没有内容的时候,他把通往那条路修的很好看,让用户的体验很好。

关于市场竞争

Q:我们的价格也不算低,是不是要放弃低端市场?

殷宇安:不是放弃,我们三个人做生意,我把生意全部干了,你们还能活吗,所以我们要腾出产品空间,你的合作策略决定了你的产品形态,我要做开放合作,就必须让出最大的空间,跟合作伙伴合作,所以在这个中低端和覆盖量最大的产品上,我不做,但是我跟我的合作伙伴合作,但是我们有竞争,55以上,我们打一打,因为这个过程中,我们可以把产品糅合的更好。我们在顶部这一层上产生一定的竞争,我们要的是软硬结合,我们要的是品牌,互相之间可以造一些势,这是很好的,这是腾空间做事情。不是说放弃,如果放弃的话,家里买电视机,这块是最大的用户量,我怎么可能放弃,就是因为我把握的产品调整完了以后我看上了这块市场,才用另外一个方式进入这个市场。卖硬件,一定是要有数量的,只有通过合作,才能把用户拿回来。

Q:PPTV经常和乐视进行比较,您怎么看待?

殷宇安:我们跟乐视的关系,没法比,为什么呢?产品的形态和经营的业务不一样,但是要回溯的是站在什么地方做这件事情,我们在苏宁上做这个事情,这是乐视没有的,现在我们要怎么做,我们现在是颠覆你,化反你,我站出来成为一个行业的竞争者进入这个市场,这是乐视的方式,我们是继承的关系,这个平台已经有多个厂家跟苏宁有关系,我们每年在黑电市场有这么高的占有率,为什么不用叠加的方式做合作呢,我们的关系很简单,乐视如果是轴心国,我们就是盟军,我们愿意作为一个互联网公司站在传统厂家那边,把我们的内容跟他们叠加。从我们的感觉来讲,大家可能都能成功,一个是做成小而美,我们说的是成王业还是成霸业,这个市场足够大,容得下三到五家这样的公司做事情,关键是谁最后的体量和持续能力,这是我认为的区别。

Q:我们PPTV体育赛事对标的是CCTV5,而不是乐视体育?

殷宇安:不是,我说的是大家在一个状态里面做事情,都是在做体育赛事的服务,但是我们提供服务的维度是不一样的,我可以提供互动的,多种样式的,我是基于互联网做事情。他是基于广电的这套播出平台做事情,他有他的优势,他的画质好,我的优势是多样化。

我的意思重新表达一下,基于互联网电视我们有机会做中国最大的体育赛事平台,因为我拿赛事,和终端厂家覆盖了每个家庭,大家看赛事的时候,多了一个内容选择,我们希望用户看赛事的时候,他没有的我补充,我们没有的他们补充,我们是一个分配的关系,这个体育市场那么大,在这个市场来讲,我们不是竞争,是并列进入到目前的电视端,给用户提供优质的赛事服务。

Q:我们之前把乐视的很多阵地抢过来了,下面我们是做一些垂直的用户,我们发现他们的硬件都是旗舰的,我们的价格上并没有什么优势,他们走的策略是用户增值服务补贴硬件的费用,我们是走体育垂直用户的专注,把大家做成一个社区,还是按照乐视之前的,我们在深耕领域之后再做一些其他的贴近用户生态的东西,比如足球什么的。

殷宇安:我这么回答,第一,我们没有从任何地方抢内容,08年开始,奥运会我们就是独家的视频转播,世界杯、欧洲杯、英超、中超,原来这些IP都在我们PPTV,PPTV是最早做互联网视频运营的公司,我们是最早的。所以从这个角度来讲,这个公司从开始就一直做体育。

乐视是一个会做营销的公司。大家的路径不一样。我在去年发布会的时候,很多媒体就说,我们不管是做体育还是OTT,我们是一个长跑,因为需要一个巨大的资本,而且状态必须足够健康,如果在一个短时间里面,你跑1500米的马拉松,现在头十米拉了十多米,这个没有意义,业务的健康是很重要的,我们的一直按照我们自己的方式走,不管是做体育,还是做OTT,还是做硬件,我们一直按照自己的方式走,而且我们就是互联网公司,PPTV本身就是互联网公司,互联网公司要什么,要用户和流量,这是核心价值,你拿什么东西可以把用户拿过来,这是核心价值。在公司的定位我是要用户,我们获取用户和流量的方式是多种的,对于终端来讲,我可以自己做电视机。

编辑:上官艳君 责任编辑:徐婷
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